近日，笔者参加了中国贸促会商业行业分会主办的中国品牌全球化研讨会。其间，诸多品牌企业大咖阐释了的关于品牌的理念，促使笔者陷入沉思。品牌，可谓老生常谈，却依旧是很多企业的痛点。尽管为这两个字不断努力着，但各行各业能叫得出的本土品牌仍屈指可数。
杭州丝绸享誉全球，但能够代表杭州丝绸的品牌却寥寥无几。在杭州工作期间，笔者有幸深入地接触了当地一家知名丝绸企业，其丝绸产品质量确属上乘，质地、款式甚至可以媲美很多国际奢侈品品牌。遗憾的是，这家企业不遗余
力打造多年的品牌，目前的影响力还仅局限于杭州本地。同时，由于缺少品牌溢价，价格也仅为国际知名品牌同类产品的30%左右。笔者不是品牌专家，不好枉议背后的深层原因。但通过多次接触，最直观的感受是，这家企业自内向外传达出对自己品牌的不自信。其销售经理推介产品时，不是把重点放在介绍产品和企业品牌上，而是强调他们的产品和某某国际品牌同款，采用和某某国际品牌相同的材质……不知不觉中就给自己贴上了“山寨”的标签。试想，如果企业员工都对自己品牌不认同，又怎能让客户信赖？
一直以来，很多企业的品牌建设都以市场认可为首要目标，铺天盖地的广告轰炸，挖空心思编织品牌故事，调动各方资源招揽“粉丝”，实则本末倒置了，员工认同才是品牌建设的基础和源头。大张旗鼓地进行品牌传播之前，不如先打造让员工“买单”的“品牌信仰”，实现内部认同，方能创造可持续发展的品牌土壤。
这一点在服务业尤为重要。产品品牌尚有实物作为依托，服务品牌则完全依托员工与客户的接触来传达。员工满意客户才会满意，这
是服务业亘古不变的真理。在这个必要条件成立的前提之下，外部品牌的正向传播才会高效。反之，不满意的员工则会形成高效的负面传播。企业动辄以控制成本为由缩减员工的薪酬福利，以僵化的制度制约人性化管理，都是不可取的行为。笔者很赞同白岩松的观点：任何一个单位，只要到了开始强调考勤、打卡、纪律的时候，一定是它开始走下坡路的时候。不待扬鞭自奋蹄，这才是企业品牌内部建设的目标。一如星巴克首先打造企业与员工之间的“伙伴关系”，实现员工内部的品牌情感共鸣，才有了现在广受欢迎的星巴克品牌。又如海底捞打造亲情文化，先让员工有归属认同感，员工才能把工作激情和敬业精神变成自主自发的行为。
好的品牌自当形成这样的良性循环：浸透企业内部、获取员工认同、践行品牌承诺、影响客户感知、提升品牌价值，继而再由外而内重塑企业，使员工在精神层面获取成就感和自豪感。会展业的品牌打造亦应如此，内部认同应该先于外部传播，且比外部传播更为重要。以会展场馆为例，现在，大型综合场馆动辄上千人的服务团队，除了自有员工队伍，也包括在会展中心内工
作的承包租赁商、外包服务商等，他们每天都直接或间接、主动或被动地在传播品牌的信息。在与客户接触的每一个瞬间，每一位员工的每一个细节共同构成了客户对会展场馆的品牌认知。从这个角度来说，员工就是会展场馆的品牌建设者和传播者。培养他们对品牌价值的认同很重要，只有当员工认同和承诺实施品牌战略后，员工才会自觉管理好员工与客户接触的真实瞬间，才能将品牌核心价值融入自己的思维和行动，于潜移默化中兑现场馆的品牌承诺，成为真正意义上的场馆品牌大使。
“内化于心，才能外化于行”，品牌发展的根源在于内部认同。作为服务型的会展企业，更需要采用内外部平衡视角，先有传递公司品牌战略的员工内部沟通，才能实现品牌价值的外部市场传播。如此，不妨审视一番，看看自己的品牌，是否已获得员工的高度认同！